徐大地:縣域電商八大困境解析
來源：未知 日期：2016-08-31 點擊：次
自2015年以來，隨著多達上百個國家政策出臺和商務部上百億電商進農村示范縣專項資金的刺激，我國縣域電商全國上下轟轟烈烈地在推進。然而，作為商務部農村電商核心專家，我在全國34省幾十個縣調研、服務下來，卻發現大多數縣域發展電商都遇到了難以逾越的困境，林林總總的難題，總結了一下，形成了這樣八個普遍的問題，今天把它們歸納為“縣域電商八大困境”！
1.賣不掉
年年農產品大豐收，年年有產品賣不出去爛在地里，這幾乎成了一個永遠解不開的死結。看著見諸報端的此類報道，每每令人心痛。但究竟是什么原因，導致一邊是成立農產品越賣越貴，一邊是農村豐收的農產品爛在地里？他們為什么不做電商好賣掉這些產品？其實很多地方都做了，但基本沒用。這就是我們農產品電商的第一大問題“賣不掉”！絕大多數地區，開了網店都成了死店，對于電商，期望越高、失望越大。
為什么賣不掉？看過很多縣域做的網店，基本上都是開了個網店，就進入了等待狀態，天天盼望著網上買家像一群魚兒紛紛上鉤。有這么好的事情嗎？很多人都被“電商成功學”給騙了，想當然地認為電商是靈丹妙藥。殊不知開了網店還要認真運營，運營好了還要不間斷地推廣，這個過程是個頗為漫長的過程，一年兩年都未必能收到明顯的效果。這樣長的一個周期，大多數人是耐不住的。所以，這又牽扯到一個問題，是開一個店還是多個店？這個問題眾說紛紜，但只需對比一下我黨當年鬧革命的策略，當年是搞了一個根據地還是多個根據地？星星之火可以燎原，那決不能只靠一個地方的星星之火，而是到處點火，看哪一簇能燒下去。搞電商也是一樣的道理，多平臺、找機會、以點帶面求發展！還有個問題，電商電商，就只做網絡上的生意，對嗎？如果多了解一下近兩年電商的發展，會發現，線上線下結合是大勢所趨。好比你在網上定了電影票，然后到電影院去看，這就是典型的線上線下相結合。所以，搞縣域電商，還要開拓電商平臺以外的渠道，相互結合才是最好的發展。
2.運不出
如果在全國各地調研農產品電商的難題，排在第一位的幾乎肯定是“物流”。運費高、時間長、農村沒網點，這就是縣域電商物流現狀。所以很多縣域，開始給物流補貼，希望物流企業能把網點鋪到村里去，希望物流企業能把運費降下來。這招有用嗎？要思考為什么物流企業不到農村去，為什么縣域里電商快遞費那么高。長三角地區是中國快遞最發達的地區，原因何在？不是因為這里路好，而是因為這個地區是中國經濟最活躍的地帶，上行、下行的包裹量是全國最密集的。所以快遞公司在這個地區能大量賺錢，因此也就能把快遞費一降再降。而反過來，在廣大農村地區，下行的件不多，上行的件幾乎沒有，快遞如果深入農村設點，整個都是虧的，怎么可能降低運費，怎么可能待得住。所以說，靠補貼解決不了縣域里的物流困境。物流難題，看起來是電商發展不好的“因”，其實它是電商發展不好的“果”。因為電商銷售不好，所以物流設施差，惡性循環。
這還只是說普通的物流，而農產品物流問題遠遠不只是費用高、運輸慢的問題。看看圖二，作家六六在京東上買了幾斤山竹，到貨后發現有不少爛的，投訴不暢、開撕京東。那么京東是不是真的發了幾斤爛山竹給六六？稍微一想也會明白，京東這樣體量的平臺不會干這樣的搬起石頭砸自己腳的事，那么為什么山竹是爛的？這就是農產品電商，尤其是生鮮產品電商的大難題——冷鏈物流的“鏈不起來”，從倉庫到干線物流再到末端配送，任何一個環節不“冷”就導致功虧一簣產品腐爛掉。那么搞縣域電商繞開生鮮產品不做，只做耐保存的加工品不就行了？要知道，網民最需求的農產品是什么？第一位的就是生鮮，生鮮產品是農產品皇冠上的明珠！
3.供不上
解決了賣貨難題、運輸難題，縣域電商是不是就大道暢通了？接下來會發現，農產品電商最根本的難題會接踵而來——那就是“供不上”！全國絕大多數縣，都存在一個共通的問題，叫做“要啥有啥，要啥沒啥”。要是問你縣里有哪些特產，你一定可以掰著手指頭數出N多種來，但是一旦拿到網上全國開賣，真正銷量起來了就會發現，哪一種產品都供應不上，大部分產品的產量只夠在稍微大一級的市區賣賣，根本無法滿足全國的需求。曾經有一次，我到東北一個縣，當地招待我吃了一種野菜“刺嫩芽”，感覺很好，問當地產量如何，夠不夠在網上做做團購？當地領導表示完全沒問題，問大概需要多少量？我回答如果做得好，一次團購大概能賣出兩三萬單，一單可能3到5斤，這樣就是10到15萬斤。領導們聽了后，想想說可能當地全部的野菜收上來也未必能達到這個量。這就是我們大部分縣域“特產”的最根本困境——沒有形成產業，所以根本供不上！
這個供不上，還存在另一種情況，就像農產品市場上的“妖孽”大蒜，去年蒜你狠今年蒜你賤，年年重復上演！原因何在？大蒜在山東金鄉，已經形成了規模化產業，為什么還會出這樣的問題？追根究底是“企業化”不夠，大部分產量還是在散戶農民手里，而一家一戶的農民，最大的問題就是生產缺乏計劃性，只根據最簡單的市場表象決定種植計劃。市場火了就加種，市場冷了就減產，這樣的盲目行為，永遠都是受害者，永遠脫離不了一年爛地里一年供不上的惡性循環。所以這是供不上的更深層原因——有了產業，缺乏企業化整合。
4.低質價
中國的農業歷史悠久，但卻每況愈下，如今在國民經濟中所占比例已經不到10%，農業稅免掉，種糧給補貼，似乎也都沒有多少效果。為什么堂堂農產品就不賺錢呢？我們來看看對比，進口車厘子，動輒七八十塊一斤，而國產大櫻桃往往只賣十幾二十塊；進口奇異果，在超市里賣到十幾二十塊一個，而國產獼猴桃賣幾塊錢一斤還賣不掉。是進口產品就比國產產品高級嗎？實際上，車厘子是英語“cherries”的音譯，中國的獼猴桃跟進口奇異果完全同宗同祖。那為什么價格會有如此大落差？因為國人崇洋媚外嗎？可能有這方面原因，但是如果認真對比一下，發現進口農產品和國產貨往往的確有很大的質量差距。進口貨往往個頂個的顏色鮮艷、果大、口味好，而國產貨就參差不齊了。是因為進口貨品種好嗎？實際上中國不缺好品種好產品，但為什么在市場上的表現卻普遍不如進口貨？這是因為我們人為問題，導致農產品成了商品后的質量不如人家進口貨。因為我們國產農產品，絕大多數是農戶種植出來的，而農戶生產，最大的問題就是沒有什么標準，從種子，到肥料，到種養殖過程，農戶都是憑借自己的經驗隨心而行。農產品收獲以后，農戶的分揀意識極為欠缺，大的小的、好的壞的，統統收進一籮筐，這樣的產品，在市場上，就只能按照劣質品定價，農戶們沒想明白的問題是，究竟是分揀出劣質品賣高價賺的多，還是不分揀一起賣低價賺得多！
無標準、無分揀，只是導致低質價的最原始原因。還有更深層的原因，是大部分縣域的農產品沒有品牌，這就只能成為菜場里的大路貨，賣“白菜價”。那么有些地方費心費力創造了品牌，但為什么還是不賺錢，那又是因為什么？就像以前的五常大米，全國人民都知道五常大米好，但卻不愿意為其十幾二十塊一斤的高價買單，原因何在？因為老百姓搞不清楚要買的這個大米到底是不是五常產的正宗貨，那當然就不愿意花高價。為什么搞不清呢？因為不知道到底哪個廠子產的什么商標的才是正宗五常大米。所以說，有了地域品牌，還要有商品品牌來承接。同時，有了商品品牌也未必能賣上價去，還需要一個關鍵的保障，那就是農產品的“溯源”。所以說，有地域品牌、有商品品牌，而且能溯源，這才是完整的農產品品牌。
5.缺人才
前四個困境更多的是產業難題，接下來的四種，是“人”的難題。剛才說如果做全國農產品電商難題的調查，排在第一位的肯定是物流，那么排在第二位的，基本每個縣都會抱怨的，就是“缺人才”。中國現在的官方數據是有8億農民，而其中有高達2億進城務工了。這就導致農村在人才問題上“空心化”，只剩老人和家庭婦女來做電商，怎樣做好？如此嚴重缺人，就會導致縣里沒什么優秀企業，又沒人又沒企業，整個縣里就成了電商荒漠，完全沒有電商氛圍。而我國現在在高考問題上，又呈現嚴重不公平的局面，山東河南這些農業大省，考生考600多分都難以上二本；而北京上海經濟發達地帶，500多分都能上北大清華。人才上升空間，對于農村已經是極大限制了，而這種情況下考出來的大學生，就更加渴望跳出農門，所以畢業的時候也就是離開家鄉進軍城市的時候。
農村缺人才的問題該怎樣解決？到城市里高新挖人才嗎？很快會發現，對于剛畢業的大學生來說，寧肯到城里賺兩三千，不愿在老家拿四五千。這是很難以逆轉的，大學生剛畢業時對繁華世界的向往，不是多給點工資就能改變的。所以，做農村電商，人才從哪里找？第一目標，不要放在新畢業大學生身上，而是返鄉老大學生、或者進城務工返鄉人員。這批人，在經歷過繁華世界后回顧家鄉，既有眼光和經驗，又能踏實做事，實在是縣域電商發展最可選用的首批人才。除了運營類的人才外，企業家人才從哪里找？返鄉創業者、原有企業家，都是需要政府領導用真誠去打動的群體。這兩類人群，是縣域電商企業家的主要來源。
6.缺服務
缺人才的問題，有沒有完全解決的那一天？答案當然是否定的，事實上，在沿海城市，也一樣極度缺人。只要經濟在發展，人才就是永恒的無法滿足的需求。沒有足夠的人才怎么辦？我們先看看中國電商的發達地帶是怎樣做起來的？在北上廣深等一線城市，電商崛起為世界第一，這絕不僅僅是淘寶京東等電商平臺的功勞，而是多大幾十上百萬的形形色色不同物種的電商企業，構成了一個完整的電商生態圈。沿海電商發達，是生態圈發達。從企業發展角度看，也是如此。我服務過寶潔、松下等國際品牌，一直很敬佩他們的一點是，一個外企所使用的電商服務商通常達到幾十上百個，這么多的服務商加入到這個品牌的電商發展中，就會使得其在方方面面都能表現出色，所以我給松下做了三年顧問，它每年的發展幾乎都是五倍十倍的超高速爬升！
我們縣域地區電商薄弱，就弱在沒有建成生態圈，原因就是缺乏服務商。一個縣很難誕生優秀服務商，因為服務商是靠給企業提供電商服務而發展的，一個縣里本來就沒有幾家電商企業，又怎能養大服務商呢？所以縣域做電商，需要大量優秀服務商，這個服務商不能把目光放在本縣，而是在全國范圍內尋找、引進。能夠讓縣里利用好國內優秀的服務商，使得本縣融入到全國的電商生態圈，這才是縣域缺人才問題的核心解決之道。
7.缺規劃
自2015年以來的全國農村電商，不慎步入了一個怪圈，那就是“工業品下行”發展迅猛，“農產品上行”幾乎不動。原因何在？因為淘寶、京東、蘇寧等平臺都不約而同地大力發展上山下鄉的農村戰略。老牌電商平臺推出的“村淘”、“京東幫”、“蘇寧站”，還有新興土豪“趕街”、“樂村淘”、“淘實惠”，這些企業都大肆圈地，在全國上下上演工業品下鄉大戲。很多縣域不明就里，一看大平臺找來了心里樂開了花，感覺只要搭上淘寶等大平臺的船，電商就在不遠的彼岸了。很多縣全力以赴幫平臺賣貨，甚至下硬性指標，每個村支部要帶頭買兩萬塊的貨，一舉把自己縣變成了“電商發達縣”，殊不知只是幫電商平臺們貢獻了GMV，自己縣里的產品一件沒賣出去，老百姓一分錢沒賺到卻花掉了不少積蓄。熱火朝天搞了半天的農村電商，難道就只是讓村民更方便上網買東西？這是很多地區犯過的錯誤，當然這也是很多平臺利用了縣域領導干部不懂電商。商務部電商司“電商進農村示范縣”第三批啟動會上，司長就公開批評了很多大平臺——“只想賣貨進農村，不想幫農民賣貨”。
談到這個問題，可能立即會有縣域領導表態：我們縣沒上當，我們除了做村淘，還做了“特色館”。很多縣里的電商發展總結報告，也是濃墨重彩地描述自己開了特色館，似乎這就是電商發展的彼岸，上了特色館就等于搭上了太空飛船。殊不知，開了特色館后，熱鬧就那么幾天，之后大部分特色館都會陷入沉寂，甚至是永遠的沉寂。因為在淘寶、京東這些平臺上，“特色館”只是一個不起眼的頻道，而這個頻道頁進去，卻有大量的特色館等著訪客。一個本身就沒多少買家經常訪問的頻道，卻有大量縣域在競爭，其賣貨效果就可想而知了。
所以，很多縣域做電商，就是如上所說不斷被平臺影響，今天上個村淘京東幫，明天上個特色館，東一榔頭西一棒槌，根本沒思考過自己縣里究竟發展什么產業，究竟拿什么產品做主打，究竟該怎樣培植經營主體，究竟該怎樣打開農產品電商的銷路？這些事情，就是縣域電商發展的規劃，這個規劃，最好做成三年期的，避免因為換屆而影響執行。大部分縣里可能會說我有規劃，但拿過來看看卻發現，這些規劃都是冠冕堂皇的官樣文章，所有電商要做的事一股腦羅列上，看起來華麗麗，實際上根本執行不起來。
8.缺政力
縣域電商發展的最后一個困境，我把它稱之為“缺政力”，就是缺乏政府推動力。看起來，很多縣域政府都是熱熱鬧鬧做電商，實際上縣里的電商戰車，缺幾乎得不到一點政府推動力。原因何在？先來看一張圖，這個是2015年國務院出臺的24號文《關于加快電商發展，培育經濟新動力的若干意見》，其中有一條明確規定“有關財政資金不得用于網絡交易平臺的建設”。很多縣里一開始沒有注意到這個，后來知道了也不明白為什么不允許建網絡交易平臺。去年我在商務部電商司組織的全國農產品電商班上，講到這個話題，課間休息時，一個省商務廳的處長跑上來跟我說“徐老師你講的太對了，我們省領導就喜歡做平臺，投進去2000多萬了，流量還幾乎沒有”。這就是建電商平臺的最大問題——由于互聯網的全國一體化，電商平臺注定不會存活太多，網民能記住的平臺就那么幾個，再多了就只能靠買流量強行拉人，而電商平臺引流的成本是高達每個人300元以上！但是很多縣樂此不疲，我在一個省里調研的時候，有一個縣匯報說“我們去年建了六個不同特色產品的全國平臺”，我聽的脊背發冷，暗自感嘆真是“能力越大，危害越大”！
所以很多縣里的電商發展資金，扔到了這些水花都見不到的坑里。政策、資金的投向錯亂，是縣域電商缺政力的第一表現。當然，雖然這些縣亂花錢，但起碼還在做事，而更多的縣卻是口號喊得響亮，卻沒有落地行動。開幾個會、發幾個紅頭文件、出幾個看起來華麗麗的政策，這就是不少縣域做電商的模式。這是典型的不重視電商，真正的重視，是商務局長不匯報，書記縣長會三天兩頭打電話追著局長匯報；是商務局長不下鄉，書記縣長會跑得比局長還勤，這才叫真正的領導重視。很多縣域可能會喊冤：我們縣官雖然級別不高，但一個縣里有千頭萬緒需要管理啊，話是沒錯，但一個真正優秀的領導，要善于識別發展機會，要能夠抓住這個機會一竿子到底地親自執行達成結果。在今天的中國，縣里發展機會是什么？能源時代過去了、鋼鐵時代過去了、房地產時代也過去了，縣里要想崛起追上城市，只有發展電商，這也很可能是縣里發展的最后一個好機會！
缺政力，還有一個表現，那就是都很重視，但卻各干各的。在市一級，是商務局和農業局等部門的矛盾，在縣一級，則更是分成很多派系。這樣多股勢力爭斗，結果肯定不會好。所以發展縣域電商，需要凝聚政府力量，一把手工程，上下同心，擰成一股繩發展，才能克服千難萬險取到真經。
以上八大困境，每個縣幾乎都或多或少會有。把這些困境總結出來，并不是要打擊農村電商從業者的信心，而是要做到識別困難，正確面對。電商不是坦途，更不是“電商成功學”所宣揚的一做電商就發大財，這里有九九八十一難，這里需要長途跋涉兩萬五千里長征。知難而上，一步一個腳印，這才是我一代農村電商人該有的態度！